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代廣告設(shè)計(jì)師的能力的基礎(chǔ)已經(jīng)不是單單的會(huì)繪畫、圖案等原理和原則了，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該有合理的智
能結(jié)構(gòu)，即記憶、觀察、思維、想像、創(chuàng)新、反應(yīng)、表達(dá)、研究、組織、協(xié)調(diào)和管理等能力。 
1.記憶能力
記憶能力是廣告設(shè)計(jì)人才學(xué)習(xí)和創(chuàng)新所不可缺少的基本能力。記憶的強(qiáng)弱影響著其他能力的效應(yīng)，因此有意識(shí)
的培養(yǎng)記憶能力，是廣告設(shè)計(jì)人才不可缺少的基本訓(xùn)練。
2.觀察能力
觀察，是廣告設(shè)計(jì)人才知覺形態(tài)中有意識(shí)、有計(jì)劃的一種活動(dòng)。魯迅說過：“如果創(chuàng)作，第一要觀察。”如果
說記憶是策劃的基礎(chǔ)，那么，觀察則是策劃的關(guān)鍵。廣告設(shè)計(jì)人才在接受廣告委托后，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)群體
的調(diào)查研究，其主渠道是靠廣告策劃者的洞察力。這是把握廣告成功過程的重要手段。如果缺乏對(duì)市場(chǎng)、商品、
消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)等趨勢(shì)的觀察能力，廣告策劃者就可能在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)，進(jìn)行毫無意義的廣告宣傳。觀
察是一個(gè)思考到認(rèn)識(shí)到實(shí)踐再到觀察再認(rèn)識(shí)的過程，從生動(dòng)的直觀到抽象的思維，并從抽象的思維到實(shí)踐，這
就是認(rèn)識(shí)真理、認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)的辯證的途徑。
3.思維能力
思維能力，是廣告設(shè)計(jì)人才對(duì)客觀事物作出思考的能力。思維是一種客觀現(xiàn)象，它為創(chuàng)造智能提供了廣闊的活
動(dòng)土地，思維的類型很多，廣告策劃人才所具備的思維能力主要是抽象思維和現(xiàn)象思維能力。思維的過程是廣
告設(shè)計(jì)人才對(duì)客觀事物分析和綜合的過程。通過抽象思維，去粗取精，去偽存真，留下本質(zhì)的東西，拋棄非本
質(zhì)的東西，找出客觀事物的本質(zhì)與規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。經(jīng)過分析，綜合抽象、概括、進(jìn)而作出判斷和推理，這是廣
告設(shè)計(jì)人才認(rèn)識(shí)客觀事物不可缺少的思維能力。現(xiàn)象思維， 是人類現(xiàn)象的把握、認(rèn)識(shí)世界的一種思維方式，
是人類認(rèn)識(shí)中理性認(rèn)識(shí)階段的一種思維類型。抽象思維似乎以概念為中心思維活動(dòng)。因此，整個(gè)思維過程，是
提煉的過程。在這個(gè)過程中創(chuàng)造形象和典型意境，是廣告設(shè)計(jì)人才必備的能力。
4.想像能力
想像，四廣告設(shè)計(jì)人才智能結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要部分。凡無想像了的策劃者，均屬平庸之輩，在廣告設(shè)計(jì)中，不可
能有多大的作為和壯舉。想像力既是一種思維能力，又有別于思維能力，廣告設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意過程中，只有
插上想像的翅膀，才能到達(dá)藝術(shù)廣告設(shè)計(jì)的高度。沒有想像力，也就沒有創(chuàng)新之舉，想像力同一是廣告設(shè)計(jì)人
才不可少的智能。
一,中國標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)
為什么中國從80年代末期開始,標(biāo)志設(shè)計(jì)特別被人關(guān)注,而且發(fā)展勢(shì)頭非常好?中國不是很準(zhǔn)確地,不是很完
整地導(dǎo)入標(biāo)志設(shè)計(jì)的企業(yè),目前大約有2000家左右,每年導(dǎo)入標(biāo)志設(shè)計(jì)的企業(yè)在不斷擴(kuò)大,我覺得,中國之所以出
現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)熱,有兩個(gè)原因:一是競(jìng)爭(zhēng)的國度;二是傳播的國度.
中國市場(chǎng)發(fā)展從這幾年競(jìng)爭(zhēng)角度來說,經(jīng)過四個(gè)階段 .70年代末,中國改革開放以后進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)
階段,這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)什么呢?價(jià)格.老百姓手上鈔票很少,買東西希望買最便宜的東西.
到80年代初,尤其到中期,老百姓手上的錢越來越多了,并明白一個(gè)道理,東西便宜固然是好事,但是東西便
宜買來之后質(zhì)量不好,維修費(fèi)實(shí)在太高,而且很麻煩.于是進(jìn)入第二個(gè)階段,質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng).這時(shí)候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值得。
國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎.
到80年代末,老百姓開始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都很好,有一年中國電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比,評(píng)出了二十個(gè)第一名.這
個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)什么?品牌.當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力.這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者.
今年開始,到下世紀(jì)初,中國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段,叫淘汰競(jìng)爭(zhēng).從價(jià)格到質(zhì)量,品牌到淘汰,所謂淘汰競(jìng)
爭(zhēng)是以占有市場(chǎng)更多的份額來擠垮同行作為競(jìng)爭(zhēng)目的的競(jìng)爭(zhēng).挑起這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之一是長(zhǎng)虹.長(zhǎng)虹從1996年上
半年開始價(jià)格普遍下調(diào),挑起一場(chǎng)電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn) ,長(zhǎng)虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%,康佳緊跟而上,最高調(diào)價(jià)幅度高
達(dá)20%.長(zhǎng)虹高叫"太陽最紅 ,長(zhǎng)虹最親",康佳的口號(hào)是"誰能夠升起,誰就是太陽",都很有豪氣.這兩家企業(yè)的調(diào)
價(jià),導(dǎo)致像TCL,像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競(jìng)爭(zhēng).這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果,一個(gè)結(jié)果是大量的,小型的電視
機(jī)廠倒閉,第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè),或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè),中國的品牌開始向大企業(yè)集中。
顯然，淘汰競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。