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一、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的涵義

    “創(chuàng)意”所謂創(chuàng)意就是前所未聞和未視的，能充分反映并滿足人們某種物質(zhì)的或情感的需要的意念或構(gòu)想。最基本的要求是，求新、求奇、求異、真實(shí)、有思想、有計(jì)劃，以創(chuàng)意的圖形加速傳播信息，傳達(dá)商品內(nèi)容。說服消費(fèi)者和大眾群體，從而達(dá)到促銷的目的。因而廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意的“意”是指設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)策劃，為了說服消費(fèi)者，推銷商品的一種勞務(wù)，是尋找消費(fèi)者的一種好辦法，好點(diǎn)子，讓消費(fèi)者建立一種新的消費(fèi)理念。

    每種產(chǎn)品者有其特定的消費(fèi)群體，在廣告設(shè)計(jì)過程中必須充分了解這些群體結(jié)構(gòu)和需要。例如，電動(dòng)玩具是給兒童的，綠臺(tái)球是給成年人的，食品要有天然的，美味的，香水是天然的，美好生活的，愛情的。在構(gòu)思中找出各自特征，各自需求，各自心理活動(dòng)。例如：“啤酒之王”廣告以王者之風(fēng)創(chuàng)意中心，以消費(fèi)者心理需求為目的。用現(xiàn)代攝影的高超合成手段，采用比喻夸張手法，將小小的易拉罐啤酒變成超乎天地間人工特大造物，非同異常的品質(zhì)和氣勢。山川、大瀑布、啤酒易拉罐，一派純天然的感覺。創(chuàng)意中的“名酒王者、純天然”，就是消費(fèi)者真正心理需求，根據(jù)需求創(chuàng)造一個(gè)夸張奇特的有沖擊力的日本名酒視覺形象和視覺語言。

    可見，創(chuàng)意是無限的，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)最適合自己的傳播形象和語言，創(chuàng)意離不開市場，市場是創(chuàng)意靈感的來源，創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過足夠的前期積累才有可能，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)會(huì)也就越多，這種積累就是市場調(diào)查結(jié)果，它包括同類產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)咨詢，并通過多次市場調(diào)查和信息反饋，才能策劃出多種或最佳設(shè)計(jì)方案，最后擇優(yōu)定位。只有定位，廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格及品牌形象才能基本確定。定位就是創(chuàng)意的開始，是創(chuàng)意首先要解決的關(guān)鍵問題。下面有兩種定位：

    （1） 比較定位 同類產(chǎn)品比較，外觀、性能、特點(diǎn)、重點(diǎn)、方式、圖形視覺形象，市場占有率，市場前景等。

    （2） 情感定位 產(chǎn)品是否給消費(fèi)者帶來感情上的滿足，文化背景，時(shí)代潮流，社會(huì)風(fēng)俗，消費(fèi)者心理，找出關(guān)聯(lián)點(diǎn)，配合消費(fèi)者心理活動(dòng)，引起共鳴。

    通過收集各方面的資料進(jìn)行匯總研究最后制定出版面、色彩、構(gòu)圖風(fēng)格和圖形的表現(xiàn)、時(shí)間與宣傳的重點(diǎn)，這種嚴(yán)格的市場調(diào)查的創(chuàng)意方法看起來比較麻煩，因?yàn)閺V告不僅作為藝術(shù)再現(xiàn)的藝術(shù)，而是以促銷為最終的目的，所以廣告設(shè)計(jì)必須圍繞新產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者心理需求來構(gòu)思計(jì)劃，這樣的廣告才能有針對性發(fā)揮現(xiàn)場促銷功能。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

    廣告設(shè)計(jì)雖然也需要采用藝術(shù)創(chuàng)作的某些方法和手段，但廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)在傳遞商品信息，說服消費(fèi)者達(dá)到促銷商品，而廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與藝術(shù)創(chuàng)意的傳神是絕對不相同的，廣告創(chuàng)意不是客觀對象的藝術(shù)再現(xiàn)，不是作者主觀情感的視覺化，而是對事物理解的進(jìn)行表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)求新、求奇、求異、真實(shí)的能準(zhǔn)確傳播信息，傳達(dá)商品內(nèi)容的圖形視覺語言的圖象藝術(shù)。塑造的目標(biāo)是消費(fèi)者個(gè)性，心理活動(dòng)的意境，創(chuàng)造一個(gè)鮮見奇特極有意趣圖形引起購買者的興趣，使商品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，建立一種消費(fèi)觀念。

    一幅成功有創(chuàng)意廣告，新奇的構(gòu)思濃縮的個(gè)性表現(xiàn)是設(shè)計(jì)師必先考慮的問題。除了有新奇的構(gòu)思，濃縮的個(gè)性化表現(xiàn)之外還要根據(jù)消費(fèi)者心理需求和接受的程度，以及消費(fèi)者層次來決定圖形的表現(xiàn)手法。手法有寫實(shí)的、對比的、懸念的、連續(xù)的、寓意的、夸張的等等手法。不論什么手法，圖形必須要新奇、典型、易懂、易讀、易記強(qiáng)烈的形式感和藝術(shù)魅力，這是招貼廣告成功重要因素。

    從傳播快捷角度來講，圖形設(shè)計(jì)要求越簡，越明，越好，只要表達(dá)信息內(nèi)容準(zhǔn)確生動(dòng)，盡可把千言萬語濃縮成一句話甚至一個(gè)字，把千形萬象凝練成一個(gè)圓形符號(hào)。就其感人的藝術(shù)魅力而言，藝術(shù)形象越典型、越單純、越集中、這樣才更易于內(nèi)涵的深度。在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)給人留下深刻印象和美好的享受。

    例如：第四屆科羅拉多國際招貼展中（捷克斯洛伐克）羅斯托卡的展覽海報(bào)作品，采用共用形反向思維比喻手法，把“愛”“互動(dòng)”凝練成一個(gè)圓形符號(hào)，簡潔明了，突出海報(bào)展覽與讀者關(guān)系，把主題內(nèi)涵提到一個(gè)深度。在目前一些廣告公司的設(shè)計(jì)員中的人，不從宏觀的、全局的、發(fā)展的構(gòu)想入手，不是根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)和需求去求新、求奇、求異、真實(shí)的有思想的、有計(jì)劃的創(chuàng)意，而是接到設(shè)計(jì)委托后，找來一大堆人家已經(jīng)登場的廣告進(jìn)行仿制，其結(jié)果除了商品，廠標(biāo)不同之外，構(gòu)圖文字，色彩、風(fēng)格等常常千篇一律，這樣的廣告又怎樣引起人們視線的注意和興趣呢？不但達(dá)不到廣告的傳播宣傳效果，而且造成了大量人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的浪費(fèi)。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意不論是圖形語言還是文字語言最基本的要求是在廣告中你要說什么、怎樣說、在何地、何場面、何時(shí)間、對誰說，通過對市場調(diào)研分析后才能確定要?jiǎng)?chuàng)意的主題，從而選擇最佳的獨(dú)特表現(xiàn)方式和手法，達(dá)到準(zhǔn)確傳播信息，傳達(dá)內(nèi)容。